36歲鐵杆球迷濤哥，早早拿出(chū)在(zài)淘寶提前買好的(de)球衣、手環和(hé / huò)帽子(zǐ)，準備在(zài)家觀看。這(zhè)次體驗不(bù)同于(yú)上(shàng)一(yī / yì ／yí)屆。他(tā)觀看世界杯的(de)新媒體平台變成了(le／liǎo)抖音。

　　濤哥對世界杯的(de)美好印象還停留在(zài)2018年。那是(shì)個(gè)熾熱的(de)夏天，烤串、啤酒、炸雞、小龍蝦，上(shàng)百人(rén)穿着各自支持球隊的(de)球衣，聚在(zài)北京三裏屯酒吧和(hé / huò)大(dà)望路咖啡館看大(dà)屏直播。那場面濤哥至今難忘。那年他(tā)也(yě)在(zài)優酷上(shàng)看過世界杯。

　　對于(yú)濤哥來(lái)說(shuō)，接下來(lái)的(de)28天将無比美妙，一(yī / yì ／yí)場場激烈角逐将發生在(zài)這(zhè)期間的(de)屏幕裏。而(ér)在(zài)他(tā)不(bù)在(zài)意的(de)地(dì / de)方，屏幕外，一(yī / yì ／yí)場場關于(yú)世界杯版權争奪的(de)角逐早已開始，并且後續如何通過獲得的(de)版權跻身大(dà)型賽事直播轉播C位的(de)戰鬥，正在(zài)緊鑼密鼓的(de)進行。

　　三天前，央視特意發布了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)則關于(yú)2022 年卡塔爾國(guó)際足聯世界杯版權保護的(de)聲明。聲明顯示，中國(guó)移動咪咕、抖音等 6 家公司獲授權。曾經砸重金的(de)愛優騰長視頻平台集體缺席此次世界杯。

　　大(dà)型體育賽事經曆了(le／liǎo)傳播媒介的(de)大(dà)變遷。從傳統電視媒體獨霸江湖的(de)時(shí)代，到(dào)長視頻平台登上(shàng)曆史舞台激烈角逐時(shí)代，再到(dào)如今絕大(dà)多數長視頻平台退居幕後，進入短視頻平台露峥嵘時(shí)代。

　　曾經有人(rén)評價稱，體育不(bù)屬于(yú)傳統電視媒體平台，也(yě)不(bù)屬于(yú)長視頻平台，體育屬于(yú)體育本身。之(zhī)前長視頻運營體育賽事紛紛铩羽而(ér)歸，這(zhè)次短視頻平台能破局嗎？

　　新玩家

　　今年揭幕戰對陣雙方，是(shì)東道(dào)主卡塔爾國(guó)家隊和(hé / huò)厄瓜多爾國(guó)家隊。孫繼海、謝晖、蘇東、金相凱、管澤元，将在(zài)本場比賽獻上(shàng)“抖音賽事直播間解說(shuō)首秀”，陳凱東将帶來(lái)粵語解說(shuō)。

　　世界杯倒計時(shí)7天時(shí)，抖音官方公衆号發了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)篇文章，《上(shàng)抖音看世界杯直播，那些你懷念的(de)名嘴都回來(lái)了(le／liǎo)》，孫繼海、謝晖、李毅、黃健翔等體育解說(shuō)名嘴，都有了(le／liǎo)自己的(de)專屬海報，他(tā)們的(de)共同身份是(shì)：抖音世界杯嘉賓。

　　足球圈從業15年以(yǐ)上(shàng)，有多個(gè)體育平台工作經曆的(de)落原向經濟觀察網記者評價：足球圈有名的(de)，抖音基本都請來(lái)了(le／liǎo)。他(tā)能感受到(dào)抖音對世界杯項目的(de)重視。

　　在(zài)世界杯的(de)轉播賽道(dào)上(shàng)，抖音是(shì)新玩家。上(shàng)一(yī / yì ／yí)屆世界杯，轉播權在(zài)優酷手裏，那幾年，英超、西甲、NBA等大(dà)型體育賽事版權，都在(zài)各大(dà)長視頻平台手中流轉，極少看到(dào)短視頻的(de)身影。

　　去年東京奧運會和(hé / huò)今年北京冬奧會，是(shì)長短視頻勢力變遷的(de)轉折點。這(zhè)兩屆奧運會上(shàng)，快手、騰訊視頻獲得點播權。據落原觀察，雖然騰訊視頻購買了(le／liǎo)雙奧版權，但最終騰訊流量爆發的(de)點位，卻是(shì)微信視頻号。直播電商教學實訓系統 新媒體直播短視頻實訓平台

　　“雙奧的(de)表現，意味着體育賽事傳播的(de)短視頻時(shí)代來(lái)臨。”他(tā)這(zhè)樣認爲(wéi / wèi)。

　　抖音也(yě)在(zài)雙奧期間存在(zài)感十足，雖然它并沒有獲得版權。東京奧運會裏最成功的(de)中國(guó)運動員，短跑名将蘇炳添，入駐平台是(shì)抖音。北京冬奧會最知名的(de)運動員谷愛淩，與抖音簽約。東京奧運會期間，抖音提前簽約超過100名運動員，金牌選手、流量明星，雙奧期間主要(yào / yāo)活躍在(zài)抖音上(shàng)。

 

 

 

　　2022卡塔爾世界杯，手握直播轉播權的(de)抖音更加活躍。世界杯開幕前，9月28日-11月14日，抖音面向足球、體育創作者，發起“足球合夥人(rén)”活動。落原也(yě)參加了(le／liǎo)這(zhè)次活動，“活動本質上(shàng)是(shì)抖音借助世界杯籠絡足球行業的(de)KOL。”他(tā)感覺之(zhī)前抖音上(shàng)足球文化并不(bù)盛行，他(tā)在(zài)抖音上(shàng)做過一(yī / yì ／yí)場英超轉播，從用戶評論能看出(chū)來(lái)他(tā)們很久沒看過球了(le／liǎo)。這(zhè)次轉播世界杯，或許能吸引一(yī / yì ／yí)些真正的(de)球迷到(dào)來(lái)。

　　濤哥就(jiù)是(shì)正在(zài)轉戰抖音的(de)那個(gè)球迷。他(tā)看了(le／liǎo)24年足球比賽，不(bù)僅不(bù)會錯過每屆世界杯，歐洲五大(dà)聯賽他(tā)也(yě)是(shì)有時(shí)間就(jiù)會看。今年他(tā)發現，抖音上(shàng)體育賽事的(de)内容增加了(le／liǎo)。

　　11月17日接到(dào)記者電話前，濤哥剛在(zài)抖音上(shàng)看完一(yī / yì ／yí)場足球比賽，畫質還可以(yǐ)，是(shì)高清畫質，對一(yī / yì ／yí)個(gè)球迷來(lái)說(shuō)，他(tā)覺得很滿足。

　　他(tā)期待着更幸福的(de)時(shí)刻，就(jiù)是(shì)即将到(dào)來(lái)的(de)世界杯。就(jiù)像2020年春節抖音花6億買《囧媽》請全國(guó)人(rén)民看電影一(yī / yì ／yí)樣，抖音今年大(dà)手筆買了(le／liǎo)世界杯轉播權免費給用戶看。濤哥之(zhī)前并沒有在(zài)抖音看球的(de)習慣，但現在(zài)家裏有孩子(zǐ)，深夜打開電視也(yě)不(bù)方便，一(yī / yì ／yí)個(gè)人(rén)用手機看，他(tā)覺得也(yě)挺合适的(de)。

　　抖音相關負責人(rén)告訴記者，截至11月12日，“足球合夥人(rén)”話題累計收到(dào)2萬創作者投稿，超20億次觀看。

　　舊變遷

　　上(shàng)一(yī / yì ／yí)屆世界杯，還是(shì)長視頻風光的(de)年代。互聯網觀察人(rén)士陽淼在(zài)2018年組織過多場線下看球活動，在(zài)他(tā)自己的(de)咖啡館裏，有兩個(gè)大(dà)屏幕，一(yī / yì ／yí)個(gè)轉播央視，一(yī / yì ／yí)個(gè)轉播優酷，不(bù)同屏幕展示不(bù)同小組賽，朋友來(lái)了(le／liǎo)先喝酒、聊天、猜今晚哪個(gè)隊伍能獲勝，在(zài)羊肉串毛豆小龍蝦管夠的(de)氛圍下，歡呼聲幾乎能掀翻屋頂。

　　當時(shí)優酷是(shì)視頻網站的(de)領頭羊，信奉大(dà)力出(chū)奇迹，優酷母公司阿裏巴巴表示優酷要(yào / yāo)富養“女兒”，花錢不(bù)設上(shàng)限。據當時(shí)媒體報道(dào)，優酷花10億元買了(le／liǎo)世界杯版權。那年優酷還推出(chū)《這(zhè)就(jiù)是(shì)街舞》在(zài)内的(de)4個(gè)“這(zhè)就(jiù)是(shì)”系列綜藝。花錢沒有上(shàng)限的(de)結果是(shì)，優酷當時(shí)單季度經營虧損一(yī / yì ／yí)度高達70.94億元。

　　2022年，世界杯賽事如期上(shàng)演，平台唱戲的(de)主角變成了(le／liǎo)抖音。

　　“抖音真有錢。”一(yī / yì ／yí)個(gè)還依然在(zài)長視頻行業的(de)人(rén)有點羨慕。今年愛優騰芒等長視頻平台處境不(bù)佳，各家都在(zài)降本增效，節約成本縮減開支，使出(chū)渾身解數想要(yào / yāo)擺脫虧損、實現盈利，不(bù)會再做這(zhè)種大(dà)成本支出(chū)了(le／liǎo)。

　　從多位長視頻行業人(rén)士處了(le／liǎo)解到(dào)，除了(le／liǎo)咪咕視頻外，其餘主流長視頻平台今年都沒有參加世界杯版權的(de)競争。即使今年年初獲得冬奧會版權，曾經花15億美元買下NBA5年轉播權的(de)騰訊體育，這(zhè)一(yī / yì ／yí)次也(yě)沒有發力世界杯版權。

　　今年2月的(de)冬奧會，很有可能是(shì)騰訊體育最後一(yī / yì ／yí)次大(dà)手筆投入。到(dào)了(le／liǎo)5月，騰訊體育裁撤多個(gè)業務小組，包括籃球運營組、足球運營組等。

　　落原很理解長視頻平台的(de)選擇，長視頻做了(le／liǎo)這(zhè)麽多年體育賽事運營，共同的(de)結果是(shì)，都不(bù)賺錢。樂視體育、PP體育先後退場，現在(zài)留下來(lái)的(de)長視頻體育頻道(dào)，不(bù)再有燒錢故事。

　　現在(zài)回看，長視頻的(de)體育戰事充滿了(le／liǎo)遺憾，“平台彼此之(zhī)間競争太激烈了(le／liǎo)。”他(tā)覺得，如果長視頻的(de)競争發生在(zài)當下，可能幾個(gè)平台早已實現了(le／liǎo)盈利。但前幾年，A公司燒100億元，B公司翻倍到(dào)200億元，C公司喊出(chū)500億元，這(zhè)種資本無底線的(de)拱火讓整個(gè)行業内容成本過高，難以(yǐ)爲(wéi / wèi)繼。

　　當然，短視頻平台也(yě)存在(zài)競争，抖音、快手、微信視頻号都是(shì)彼此的(de)對手。但競争态勢明顯放緩，不(bù)再有聚在(zài)火藥桶上(shàng)快要(yào / yāo)爆炸的(de)故事發生。

　　2022年，世界杯這(zhè)樣規模的(de)大(dà)型體育賽事，長視頻逐漸偃旗息鼓。“能付得起錢的(de)玩家越來(lái)越少了(le／liǎo)。”陽淼向記者感慨，現在(zài)隻剩短視頻平台還有實力拿出(chū)這(zhè)筆錢。

　　快手獲得雙奧賽事版權，有傳言稱花了(le／liǎo)25億元，事後快手體育業務中心負責人(rén)褚奕否認了(le／liǎo)這(zhè)個(gè)數字。抖音轉播世界杯，近期有傳言稱花了(le／liǎo)20億元獲得版權。記者向抖音求證此事，截至發稿沒有回應。

　　目前短視頻平台還在(zài)繼續增長。抖音母公司字節跳動2020年公布的(de)數據是(shì)，收入2366億元，同比增長111%。2021年字節跳動收入3678億元，同比上(shàng)年增長70%。快手2021年全年營收811億元，同比增長37.9%。而(ér)長視頻，有财報數據的(de)平台2021年收入出(chū)現下滑或僅個(gè)位數增長。

　　短短4年時(shí)間，新舊已經輪換。

 

 

　　有疑慮

　　一(yī / yì ／yí)個(gè)值得思考的(de)問題是(shì)，長視頻平台試水大(dà)型賽事運營長達五六年，卻在(zài)商業化上(shàng)铩羽而(ér)歸。現在(zài)換成短視頻平台做世界杯，抖音能做成嗎？

　　并且，長視頻的(de)體育頻道(dào)是(shì)收費的(de)，有單獨的(de)體育會員，看比賽需要(yào / yāo)單獨付費。但抖音直播世界杯，是(shì)免費的(de)。

　　目前抖音轉播世界杯還沒有正式開啓，無法得知效果。快手的(de)奧運案例或可提供一(yī / yì ／yí)些借鑒。

　　快手官方公布的(de)成績是(shì)：冬奧會期間，快手端内外冬奧相關作品及話題視頻總播放量1544.8億，端内冬奧點播間播放量超79億。中國(guó)移動、聯想、三星、豐田中國(guó)、領克汽車、安踏、美團等20餘個(gè)頭部品牌選擇快手作爲(wéi / wèi)營銷的(de)主戰場。快手平台上(shàng)運動戶外類目商品的(de)GMV同比增幅602%。

　　不(bù)過大(dà)衆圈層對快手的(de)雙奧表現印象并不(bù)深刻。雙奧期間，咪咕視頻憑借王濛解說(shuō)刷爆社交平台，快手沒有太多出(chū)圈案例。一(yī / yì ／yí)位互聯網觀察人(rén)士覺得，快手的(de)反映有些慢了(le／liǎo)，沒有及時(shí)做金牌運動員直播，也(yě)沒大(dà)規模提前簽約運動員。雖然二創是(shì)快手的(de)強項，也(yě)沒有出(chū)圈的(de)短視頻，感覺當時(shí)的(de)快手缺了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)些體育運營經驗。

　　那麽，同是(shì)短視頻做體育賽事，這(zhè)一(yī / yì ／yí)次抖音能行嗎？

　　運營世界杯之(zhī)前，抖音已經在(zài)通過其他(tā)足球賽事轉播爲(wéi / wèi)世界杯測試，前不(bù)久，抖音體育的(de)官号進行了(le／liǎo)3場英超比賽直播。落原告訴記者，短視頻平台體育賽事轉播的(de)痛點在(zài)于(yú)人(rén)均觀看時(shí)長，很多垂直用戶習慣了(le／liǎo)大(dà)屏觀看體驗。

　　更早之(zhī)前，抖音是(shì)2020歐洲杯贊助商和(hé / huò)2021美洲杯新媒體合作夥伴，也(yě)在(zài)試水體育賽事。

　　抖音這(zhè)次做世界杯的(de)創新點在(zài)于(yú)，簽了(le／liǎo)很多MCN機構，這(zhè)将誕生大(dà)量UGC内容。上(shàng)屆優酷直播世界杯時(shí)，還是(shì)傳統的(de)玩法，找解說(shuō)搭演播室，和(hé / huò)電視台做法相似。這(zhè)次抖音參與後，會不(bù)會不(bù)一(yī / yì ／yí)樣的(de)新嘗試，是(shì)落原覺得可以(yǐ)期待的(de)地(dì / de)方。

　　陽淼認爲(wéi / wèi)，抖音做卡塔爾世界杯應該是(shì)有戲的(de)。他(tā)對冬奧期間的(de)谷愛淩抖音視頻印象很深，“抖音當時(shí)沒有獲得雙奧授權，都能玩出(chū)花兒來(lái)。現在(zài)有版權了(le／liǎo)，應該能做的(de)更好。”

　　他(tā)甚至覺得，抖音運營世界杯在(zài)商業化層面也(yě)可能獲得成功。前不(bù)久發生過一(yī / yì ／yí)個(gè)騰訊訴抖音案件，判決書中騰訊提到(dào)，抖音短視頻播放1000次展示440次廣告，能獲得320元收入。“這(zhè)種賺錢能力太吓人(rén)了(le／liǎo)。即使抖音上(shàng)的(de)世界杯直播沒人(rén)看，隻靠信息流廣告和(hé / huò)興趣電商，做剪輯做二創，抖音也(yě)是(shì)賺的(de)。這(zhè)筆投資是(shì)值得的(de)。”陽淼說(shuō)。

　　張毅做過的(de)體育賽事監測裏，世界杯是(shì)受衆最多，人(rén)們最投入，參與性、讨論性最強的(de)賽事，“全世界範圍内關注度比奧運會還高”，他(tā)告訴記者，與奧運會相比，世界杯更有懸念，結局變化莫測，所以(yǐ)人(rén)們更有互動性，也(yě)更适合短視頻讨論。

　　抖音相關負責人(rén)告訴記者，截至2022年2月，抖音上(shàng)有超過1.2億體育内容創作者和(hé / huò)超過6.3萬體育萬粉(粉絲上(shàng)萬)創作者，籃球和(hé / huò)足球是(shì)播放量排名位于(yú)前列的(de)兩大(dà)垂類。調研也(yě)顯示，抖音用戶對卡塔爾世界杯充滿期待。

　　按照往年慣例，當世界杯開幕後，用戶會有一(yī / yì ／yí)種聚集效應，“體育賽事就(jiù)是(shì)會這(zhè)麽有魔力，平台可以(yǐ)集中火力。”張毅告訴記者，這(zhè)種火力也(yě)是(shì)廣告主最看重的(de)地(dì / de)方。

　　向抖音方面詢問當前招商情況，抖音沒有給出(chū)回應。記者搜索發現，世界杯開演前，抖音上(shàng)的(de)贊助商已經紛至沓來(lái)。蒙牛冠名了(le／liǎo)抖音世界杯觀賽指南節目，伊利冠名了(le／liǎo)抖音足球脫口秀。酒類品牌劍南春、國(guó)窖1573、喜力啤酒、汽車品牌一(yī / yì ／yí)汽大(dà)衆、比亞迪，遊戲品牌未來(lái)足球手遊、三國(guó)志戰略版，金融品牌度小滿金融，以(yǐ)及台鈴電動車都是(shì)抖音世界杯節目贊助商。

　　張毅覺得，抖音的(de)廣告變現效率較高，也(yě)已經跑通了(le／liǎo)直播電商模式，隻要(yào / yāo)把用戶聚集起來(lái)，變現效率會比長視頻高很多。“理論上(shàng)，抖音敢這(zhè)麽投入世界杯，應該做好了(le／liǎo)可判斷、有預期的(de)準備。”

　　當然，抖音的(de)豪賭世界杯，最終能否成功，還要(yào / yāo)看20天後的(de)答案。