在(zài)此後的(de)若幹年時(shí)間，更多的(de)跨境平台不(bù)斷湧現，格局也(yě)在(zài)不(bù)斷變化。今年9月，TikTok Shop在(zài)東南亞的(de)首次99大(dà)促總GMV增幅達156%，同樣把東南亞作爲(wéi / wèi)重要(yào / yāo)陣地(dì / de)的(de)Shopee卻在(zài)此時(shí)大(dà)規模裁員毀約。拼多多也(yě)在(zài)9月開始入局跨境電商，第一(yī / yì ／yí)站選擇了(le／liǎo)美國(guó)。

        當下，跨境電商平台既有阿裏巴巴、TikTok等兇猛巨獸，也(yě)有敦煌網等垂直玩家，當然還有更多的(de)、水面之(zhī)下的(de)隐形王者。他(tā)們有人(rén)從裂縫中崛起，也(yě)有人(rén)從頂峰處衰落，在(zài)這(zhè)個(gè)波濤洶湧的(de)江湖，有太多的(de)故事，值得一(yī / yì ／yí)說(shuō)。

        第一(yī / yì ／yí)個(gè)吃螃蟹

        最早一(yī / yì ／yí)批中國(guó)跨境平台源于(yú)中國(guó)外貿行業的(de)迅速發展。

        1999年，阿裏巴巴建立第一(yī / yì ／yí)個(gè)B2B網站1688.com（如今的(de)阿裏巴巴國(guó)際站），幫助外貿廠商與海外采購商對接。同一(yī / yì ／yí)時(shí)期的(de)B2B外貿平台還有環球資源、中國(guó)制造網等。敦煌網則成立于(yú)2004年。

        相比于(yú)B2B模式，B2C模式直接面向消費者，在(zài)拓展更廣闊市場的(de)同時(shí)，也(yě)能幫助企業建立品牌，提高市場影響力。

        中國(guó)B2C跨境平台的(de)主力軍是(shì)電商巨頭。随着國(guó)内電商業态日漸成熟，阿裏巴巴、京東、唯品會等國(guó)内電商平台走出(chū)國(guó)門，試圖挖掘海外電商平台的(de)可能性。

        2010年，阿裏巴巴成立B2C電商平台全球速賣通，模式與“淘寶”類似，拓展的(de)市場包括俄羅斯、西班牙、法國(guó)、巴西、波蘭乃至拉丁美洲。2014年，京東在(zài)納斯達克上(shàng)市後将“出(chū)海”列爲(wéi / wèi)重要(yào / yāo)戰略任務，并于(yú)2015年推出(chū)跨境B2C平台。另一(yī / yì ／yí)老牌電商唯品會在(zài)2015年投資東南亞團購電商Ensogo，并與後者深度合作。

        三家電商平台在(zài)海外的(de)發展速度和(hé / huò)進程并不(bù)相同。

       成立全球速賣通之(zhī)後，阿裏巴巴持續推進國(guó)際業務的(de)布局，并主要(yào / yāo)通過投資并購的(de)方式在(zài)全球布局電商業務。2010年，阿裏巴巴先後收購了(le／liǎo)兩家美國(guó)電商企業Vendio和(hé / huò)Auctiva，這(zhè)兩家公司于(yú)2014年在(zài)美國(guó)成立購物網站11 Main。但阿裏巴巴在(zài)次年就(jiù)賣掉了(le／liǎo)它。

        2016年，阿裏投資10億美元控股東南亞電商平台Lazada，并于(yú)2017年和(hé / huò)2018年兩次增資該平台。但是(shì)事情并非一(yī / yì ／yí)帆風順，根據《晚點LatePost》報道(dào)，2017年，因爲(wéi / wèi)阿裏派駐人(rén)士和(hé / huò)本地(dì / de)團隊的(de)矛盾等問題，Lazada的(de)工作一(yī / yì ／yí)度陷入了(le／liǎo)停頓，甚至連最重要(yào / yāo)的(de)招商都暫停了(le／liǎo)。東南亞電商Shopee此時(shí)大(dà)舉攻入東南亞，并通過大(dà)規模買流量的(de)方式占領東南亞市場，随後多年一(yī / yì ／yí)直是(shì)Lazada的(de)主要(yào / yāo)競争對手。

        這(zhè)一(yī / yì ／yí)時(shí)期，阿裏巴巴在(zài)跨境電商領域主要(yào / yāo)圍繞“平台”進行投資布局，不(bù)僅收購了(le／liǎo)土耳其電商Trendyol、南亞電商平台Daraz，也(yě)投資了(le／liǎo)印尼電商Tokopedia，印度電商平台Snapdea，以(yǐ)及北美洲電商ShopRunner、1stdibs、Fanatics、Jet.com等。

        此外，成立于(yú)2013年的(de)菜鳥網絡在(zài)跨境物流倉儲方面大(dà)規模布局，這(zhè)也(yě)爲(wéi / wèi)阿裏巴巴的(de)國(guó)際業務奠定堅實基礎。

        2018财年，根據阿裏巴巴公布的(de)數據，其國(guó)際零售業務同比增長94%。

全球速賣通官網

        阿裏巴巴盡管在(zài)推進國(guó)際業務時(shí)遇到(dào)諸多困難，但整體業務已經鋪開。相比來(lái)看，京東和(hé / huò)唯品會的(de)國(guó)際業務推進就(jiù)要(yào / yāo)艱難許多。

        在(zài)上(shàng)市之(zhī)後的(de)2015到(dào)2016年，京東人(rén)事變動頻頻，海外事業部總裁及部分骨幹也(yě)相繼離職，因此其海外業務陷入停滞。京東海外事業部後來(lái)也(yě)被合并到(dào)京東商城體系中。

        轉變發生在(zài)2017年，京東設立戰略部和(hé / huò)國(guó)際業務拓展部，并上(shàng)線“京東售全球”業務。2017到(dào)2018年，京東在(zài)東南亞積極布局，包括建立京東印尼站（JD.ID），投資印尼電商Tokopedia、越南電商平台Tiki、印度物流企業ShadowFax，收購奢侈品電商Farfetch，與泰國(guó)零售集團Central Group成立電商合資公司JD Central。

        但由于(yú)2018年明州事件，以(yǐ)及京東的(de)一(yī / yì ／yí)系列人(rén)事調整，京東的(de)海外業務再次放慢了(le／liǎo)腳步。

 

京東印尼站（JD.ID）官網

        唯品會在(zài)2015年和(hé / huò)2018年成立的(de)兩個(gè)出(chū)海項目都失敗了(le／liǎo)。

        其2015年戰略投資東南亞團購電商Ensogo，但這(zhè)家公司在(zài)2016年就(jiù)關停了(le／liǎo)閃購和(hé / huò)電商平台業務。2018年，唯品會成立社交電商“章魚掌櫃”，這(zhè)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)基于(yú)微信生态、以(yǐ)海外華人(rén)爲(wéi / wèi)目标用戶的(de)電商項目，采用了(le／liǎo)中國(guó)特有的(de)社交分傭電商玩法，但從創建至關停隻半年時(shí)間不(bù)到(dào)。

        即便阿裏巴巴、京東和(hé / huò)唯品會當時(shí)已經在(zài)國(guó)内形成了(le／liǎo)相對成熟的(de)電商體系，但在(zài)海外它們也(yě)會遇到(dào)各種各樣的(de)瓶頸，包括對海外市場的(de)認知不(bù)足、外部競争和(hé / huò)内部矛盾。

        而(ér)就(jiù)在(zài)三家老牌電商各自出(chū)海遇到(dào)難題之(zhī)時(shí)，新的(de)中國(guó)創業公司直接把生意做到(dào)海外，并實現快速起飛。

        兩種趨勢

        大(dà)約在(zài)2015年之(zhī)後，國(guó)内的(de)跨境電商格局開始發生變化。這(zhè)種變化分爲(wéi / wèi)兩個(gè)趨勢：一(yī / yì ／yí)個(gè)是(shì)以(yǐ)SHEIN爲(wéi / wèi)代表的(de)“獨立站”模式快速爆發，吸引大(dà)批中國(guó)企業入場。另一(yī / yì ／yí)個(gè)則是(shì)随着直播帶貨在(zài)中國(guó)的(de)興起和(hé / huò)成熟，阿裏巴巴、字節跳動和(hé / huò)快手把這(zhè)種模式帶到(dào)了(le／liǎo)海外。

        獨立站模式區别于(yú)“第三方平台”，它指的(de)是(shì)是(shì)商家自己建立品牌官網來(lái)直接面向消費者。由于(yú)歐美發達國(guó)家消費者習慣于(yú)在(zài)PC端進行購物，因此這(zhè)種模式在(zài)海外非常流行。

        估值千億美元的(de)快時(shí)尚獨立站SHEIN，是(shì)跨境獨立站領域中最值得關注的(de)玩家。據彭博社報道(dào)，SHEIN2020年的(de)年營收達到(dào)100億美元，2021年營收160億美元。2020年的(de)銷售額同比增幅達250%。據億邦動力，SHEIN2021年的(de)全球用戶超過4370萬。這(zhè)不(bù)僅吸引了(le／liǎo)頭部資本入局，也(yě)帶動了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)大(dà)批中國(guó)玩家投身跨境獨立站。

        作爲(wéi / wèi)獨立站，SHEIN打通了(le／liǎo)生産到(dào)銷售的(de)整個(gè)鏈路。其“小單快反”的(de)柔性供應鏈，是(shì)它獲得快速增長的(de)根源，因爲(wéi / wèi)SHEIN可以(yǐ)快速地(dì / de)跟進年輕人(rén)群中的(de)最新時(shí)尚趨勢，提高産品叠代速度，也(yě)避免了(le／liǎo)貨品囤積，且讓成本壓到(dào)很低。這(zhè)種模式讓SHEIN在(zài)海外市場如魚得水，也(yě)讓其身後的(de)許多供應商從中獲利。

        規模較大(dà)的(de)獨立站還包括ZAFUL、Cider，PatPat等，ZAFUL和(hé / huò)PatPat的(de)用戶數量超過2000萬，這(zhè)些獨立站也(yě)備受資本青睐。

        而(ér)當下，包括安克創新、蘭亭集勢、通拓科技、澤寶科技等跨境上(shàng)市企業，以(yǐ)及許多新消費出(chū)海品牌和(hé / huò)老牌大(dà)賣，都通過自建或者借助Shopify等第三方SaaS平台，建立了(le／liǎo)屬于(yú)自己品牌的(de)獨立站。

        不(bù)過，獨立站也(yě)正在(zài)進入洗牌期，過去通過投放轉化的(de)流量玩法已經成爲(wéi / wèi)标配，接下來(lái)的(de)戰鬥将發生在(zài)供應鏈、品牌建設上(shàng)。

 

        我們看到(dào)，阿裏巴巴、唯品會、拼多多、字節跳動都在(zài)布局獨立站，拼多多和(hé / huò)字節跳動還被傳出(chū)從SHEIN挖掘大(dà)量人(rén)才。

        唯品會早在(zài)2019年就(jiù)推出(chū)了(le／liǎo)出(chū)海女裝品牌獨立站，面向歐美Z世代。阿裏巴巴也(yě)在(zài)去年推出(chū)快時(shí)尚女裝獨立站AllyLikes，這(zhè)個(gè)獨立站目前還在(zài)運營。阿裏巴巴旗下的(de)速賣通也(yě)推出(chū)獨立站業務。

        今年9月，拼多多成立跨境電商獨立站TEMU并進軍美國(guó)市場。它定位低價全品類，與前文所述的(de)獨立站不(bù)同的(de)是(shì)，拼多多主要(yào / yāo)以(yǐ)“平台”而(ér)非“自營”進行運營——賣家入駐後，把商品寄到(dào)平台做質檢，合格後，賣家将商品寄到(dào)指定倉庫，平台負責後續的(de)物流、運營、定價、銷售。

TEMU官網

        與其他(tā)幾個(gè)巨頭主要(yào / yāo)面向C端不(bù)同，京東布局的(de)是(shì)B2B獨立站，希望借助自己的(de)供應鏈能力，在(zài)To B領域施展拳腳。

        2021年底，JOYBUY停止B2C平台運營并升級爲(wéi / wèi)跨境B2B交易和(hé / huò)服務平台，命名爲(wéi / wèi)“京東全球貿”，并于(yú)2022年6月18日正式開放運營，重點布局北美及東南亞市場。

        2022年1月，京東還宣布和(hé / huò)加拿大(dà)一(yī / yì ／yí)站式SaaS模式的(de)電商服務平台Shopify達成戰略合作，爲(wéi / wèi)Shopify商家打造“一(yī / yì ／yí)站式選品平台”插件，随後Shopify在(zài)6月22日上(shàng)線了(le／liǎo)B2B建站功能。

        在(zài)To B領域，敦煌網入局獨立站的(de)方式是(shì)提供SaaS服務，它在(zài)2020年推出(chū)了(le／liǎo)服務海外小B分銷商的(de)MyyShop，提供提供快速建站、嚴選貨源、智能選品等功能。阿裏巴巴國(guó)際站也(yě)發布跨境獨立站數智化操作系統——OKKI，提供獨立站建站服務。

 

京東JOYBUY官網

        直播電商更是(shì)巨頭的(de)戰場。如果說(shuō)獨立站是(shì)中國(guó)企業爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)适應海外用戶需求而(ér)布局的(de)，那麽直播電商則是(shì)中國(guó)企業将中國(guó)模式推向海外。

        阿裏巴巴最早在(zài)海外推出(chū)直播帶貨。全球速賣通2019年7月上(shàng)線直播功能以(yǐ)來(lái)，平均單日直播數量可達20場，去年“雙11”，速賣通直播了(le／liǎo)近1萬場，累計觀看人(rén)數超過800萬，是(shì)19年的(de)10倍。Lazada同樣在(zài)2019年上(shàng)線直播帶貨。全球速賣通和(hé / huò)Lazada的(de)直播帶貨與淘寶天貓的(de)模式類似，目的(de)主要(yào / yāo)是(shì)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)培養消費者看直播的(de)習慣，并爲(wéi / wèi)平台帶來(lái)更長的(de)停留時(shí)間和(hé / huò)更多交易量。

        2021年，TikTok Shop先後在(zài)印度尼西亞、英國(guó)上(shàng)線。今年，TikTok Shop又陸續在(zài)泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓以(yǐ)及新加坡站陸續上(shàng)線。

        今年，TikTok試圖在(zài)平台内部建立類似抖音電商”精選聯盟”選貨渠道(dào)，以(yǐ)保證充足的(de)優質貨源。7月，TikTok還準備在(zài)英國(guó)啓動名爲(wéi / wèi) 「Aquaman」的(de)倉儲計劃，将部分銷量穩定的(de)産品提前入庫英國(guó)當地(dì / de)倉，縮短跨境物流履約時(shí)間。

        字節跳動在(zài)去年還連續投資了(le／liǎo)兩家與跨境物流相關的(de)企業，包括中東本土電商物流平台iMile，以(yǐ)及一(yī / yì ／yí)家在(zài)海外廣泛布局的(de)物流機器人(rén)公司Syrius炬星。

        快手也(yě)把直播電商業态複制到(dào)了(le／liǎo)海外。去年，快手旗下短視頻應用Zynn關閉，并将Kwai中東、Kwai拉美以(yǐ)及主打東南亞市場的(de)Snack Video合并爲(wéi / wèi)Kwai。随後，Kwai與巴西當地(dì / de)最大(dà)的(de)家電百貨零售商Casas Bahia、小米健身腕帶AmazFit等合作夥伴進行了(le／liǎo)直播電商的(de)測試。目前，Kwai用戶已經可以(yǐ)直接在(zài)Kwai直播間中購買商品，無需跳轉。

        “潛”入深海

        無論是(shì)老牌電商還是(shì)新選手，無論巨頭還是(shì)創業公司，在(zài)出(chū)海的(de)過程中都并非一(yī / yì ／yí)帆風順。根本原因在(zài)于(yú)，電商業态本身是(shì)複雜的(de)，因爲(wéi / wèi)如果要(yào / yāo)爲(wéi / wèi)用戶提供良好的(de)消費體驗，電商平台必須要(yào / yāo)打造電商物流支付鏈路，因此需要(yào / yāo)時(shí)間和(hé / huò)大(dà)量資金投入。

        中國(guó)企業要(yào / yāo)在(zài)海外做電商平台，還會面臨更多更複雜的(de)難題。

        首先，不(bù)同國(guó)家的(de)文化習俗、消費習慣差異巨大(dà)，跨境電商平台進入任何一(yī / yì ／yí)個(gè)國(guó)家都首先需要(yào / yāo)對這(zhè)些進行深入了(le／liǎo)解，否則就(jiù)會出(chū)現“水土不(bù)服”的(de)現象。

        第二，海外市場的(de)競争非常激烈，即便是(shì)在(zài)海外布局多年、模式相對成熟的(de)阿裏巴巴，它在(zài)不(bù)同地(dì / de)區的(de)電商平台布局，都面臨着來(lái)自亞馬遜或Shopee以(yǐ)及許多本土電商平台、獨立站的(de)競争。

        此外，不(bù)同地(dì / de)區政策差異、地(dì / de)緣政治、國(guó)際物流價格升高等因素，也(yě)是(shì)跨境電商平台當下面臨的(de)風險。

        跨境電商平台雖然不(bù)好做，但它的(de)天花闆很高，擁有很多可能性。中國(guó)的(de)供應鏈基礎非常紮實，企業和(hé / huò)品牌有很強的(de)出(chū)海需求，加上(shàng)亞馬遜封号事件讓許多中國(guó)企業和(hé / huò)品牌希望分散渠道(dào)，而(ér)成熟、對中國(guó)企業更友好的(de)中國(guó)跨境電商平台，對中國(guó)企業和(hé / huò)品牌來(lái)說(shuō)将會是(shì)合适的(de)選擇。

        當下中國(guó)跨境平台在(zài)海外布局的(de)重點市場東南亞和(hé / huò)拉丁美洲擁有很大(dà)的(de)潛力，因爲(wéi / wèi)這(zhè)兩個(gè)市場增長迅速，但電商業态相比歐美沒有那麽成熟，所以(yǐ)還有很多可能性尚待挖掘。